粉絲團虛胖獲利消風 學羊圈思考 狂粉接連來報到
開設粉絲團的目的究竟為何,是很多經營臉書網路行銷者都不曾認真思考的問題,造成多數小編不是照書學著做,不然就是模仿人氣粉絲團做法。也因此當消費者每日瀏覽各大粉絲團時,通常都是看到千篇一律的動態內容,或清一色的產品銷售訊息。
另一方面,品牌粉絲專頁都只張貼銷售資訊,難道就是錯誤的粉絲團經營方式?而非營利社群張貼笑話、勵志小語即是方向失當?事實上,任何粉絲團經營方式都沒有對錯,關鍵在於是否符合本身為臉書行銷所定義之目的,又是否具備該價值?
上述2個問題,正是企業投入臉書網路行銷前必須先思考的問題:開設粉絲團目的為何?
設定好臉書行銷目標,主要原因就是不讓自己在各種KPI(關鍵績效指標)或ROI(投資報酬率)當中迷失。當企業目標是希望從粉絲團中取得實際收益,那麼臉書行銷專注於產品銷售也沒有太大問題;只是當企業透過不斷張貼產品訊息,期望從中取得獲利,那麼粉絲團互動成效不如預期也是必然的結果。許多企業既想透過廣告取得快速獲利,又期望保留住粉絲團互動成效,加上沒有完整臉書行銷策略,只是東學西套,最終只是淪為東施效顰,成效不彰也早在預料之中。
制訂臉書行銷目的,關鍵也在於回歸社群核心價值─人,由此可知,粉絲團經營根本即是:釐清究竟想跟受眾「溝通」些什麼?
客服傳真情 粉絲永留傳
如果臉書行銷是為了提高產品銷售,也未必就要荒廢掉粉絲團經營,用清一色產品銷售資訊轟炸粉絲。當粉絲團以銷售為優先,該進行內容規劃就必須整合「說之以理」並「動之以情」。說之以理主要談論如何善用臉書網路行銷溝通優勢,不僅說自己產品有多好,更該懂得切入消費者需求,表現出產品能為他們帶來的利益。
想將產品推送到消費者手中取得相對獲利,當然也得先讓消費者感受到利益。因此,當粉絲團經營策略以銷售為主軸,除了依賴廣告取得轉換外,學會把產品說出吸引人的利益,一樣能讓臉書網路行銷發揮銷售價值;但關鍵在於,過程中該如何讓消費者願意接收品牌訊息,此階段就要靠客服來「動之以情」。
多數以銷售為主之粉絲團,互動之所以無法提高,多半是因為跟消費者之間除了利益往來,並沒有其他連結產生,自然無法延伸出更深化的社群行為。想讓消費者購買商品後還願意搭理、追蹤品牌粉絲團,除了產品本身具有一定品質外,更該學會讓消費者感受到企業用心,深化消費者經營,除了品牌化臉書行銷,另一個切入方式就是透過客服來表現品牌對消費者之重視。
從臉書網路行銷階段開始,自商品寄出、到消費者使用商品後,線上結合線下,品牌是否有利用各環節來觸及消費者做好客服溝通?當消費者對品牌感受越深刻,就越可能延伸出銷售以外的臉書行銷價值。
銷售故事化 粉絲感受深
倘若經營粉絲團目的是為了累積更多品牌消費者,那麼學會先拋掉獲利堅持,則是臉書網路行銷重點。
拋掉獲利堅持,並非是不追求銷售,而是臉書行銷溝通重心應讓消費者對品牌印象更深刻,而非只是對產品有感,兩者間差異很模糊,關鍵主要在於:消費者是因為對品牌存在好感及信任才購買產品,還是被產品給吸引而進行購買。
陌生品牌觸及陌生消費者,大多是藉由產品做媒介,然而,購買行為是來自銷售,或是植入品牌訊息後使消費者購買產品,這兩種行為的關鍵在於:品牌是否能說出一段好故事來介紹品牌及產品。
品牌化粉絲團經營,並不是要企業完全不曝光銷售資訊,而是要運用各種故事來包裝產品,談故事網路行銷,許多企業都誤會其內涵;說故事,並非是說一些與產品無關緊要的故事,而是如何把每個產品存在意義說成故事、把產品跟消費者間的連結說成故事。
在消費者對品牌陌生時,把產品說得多好都只會被視為廣告訊息,但若懂得把產品說得動人,反而更能吸引陌生受眾想深入了解;又或者,讓故事貫穿粉絲團經營,讓受眾透過臉書行銷感受到品牌是真正「活著」,自然更容易對商品產生信任。
學羊圈思考 社群真價值
社群行銷成功的關鍵來自如何定義目的,倘若品牌進行臉書行銷是為了銷售,那麼即便互動沒有十分熱絡,也能透過社群行銷取得獲利,即為利用「社群」平台來「行銷」。
上述做法,其實正是多數小編經營臉書網路行銷時慣用的方式,但卻不等於社群操作。談社群行銷,應該導入「羊圈思考」,才能真正發揮社群價值,甚至透過臉書行銷建立消費者黏性。
談「羊圈思考」前,不妨先審視目前企業臉書行銷是否落入下列情況?總是透過廣告捕捉潛在受眾,平時也很少經營粉絲關係,因此,每次公司有商品銷售需求時,都必須利用廣告不斷追求轉換率。
若企業目前正採行上述的社群行銷方式,那麼你們並不是在做「社群網路行銷」,不過是在社群平台上、透過平台廣告機制及用戶資料進行「廣告推播行銷」,這並不能真正建立出社群行銷能量。也就是說,今日許多人認為自己在進行臉書行銷,其實只是在有很多獵物的草原(Facebook)上捕捉獵物,也經常無法獵捕到主要目標─羊(受眾),即便捕獲,也可能直接一槍斃命,無法延續出後續產值。
正確的社群行銷做法為何?簡單來說,就是找塊地圍出羊圈(品牌社群),嘗試飼養羊群,養大後就能不斷買賣羊毛(購買及回購),還能不斷地生小羊(吸引陌生受眾)。
那麼,究竟如何把羊圈思考融入到臉書行銷中?學會思考如何把羊養大,就是社群行銷的經營內涵!
粉絲數虛胖 正確內容調體質
之所以稱為「羊圈」,主要概念便是回歸社群行銷核心基礎:將有共同興趣的受眾聚集在一起,也正是落實臉書行銷主題化經營及社群分眾的概念。
強調興趣及社群分眾主因,就是為了優化臉書網路行銷內容規劃。要把羊養好,當然就要餵食正確飼料,如果羊等於品牌粉絲,那麼飼料就是臉書行銷內容;針對受眾提供正確內容,正如同提供合適的飼料給羊群,才能確保每一頭羊都能成長。
此一概念其實就是基礎社群行銷內容邏輯,今天為什麼那麼多粉絲專頁擁有數萬甚至數十萬粉絲,但是互動卻寥寥可數?或許是因為粉絲早就不再關注品牌社群,甚至按下取消追蹤,造成粉絲團徒留一堆沒意義的粉絲人數。
想解決這個問題,品牌就該思考該如何透過羊群(粉絲)都愛吃的飼料(內容),讓每頭羊都逐漸成長,就好比逐漸提升消費者的品牌黏性;是以,品牌不再只是將羊擊斃獲取一次性獲利,更能藉由羊群成長不斷銷售羊毛,以及消費者不斷回購,讓品牌透過臉書行銷持續取得獲利。
透過羊圈思考進行社群網路行銷,不僅能提高每個消費者的終身價值,還能讓成羊(品牌消費者)為你帶來更多小羊(陌生受眾),取得倍增成長。
線上線下合體 新舊客戶來
臉書行銷除了透過廣告跟銷售不斷觸擊新粉絲、消費者外,如果懂得以羊圈思考經營社群,那麼除了讓既有消費者不斷回購外,更可能因為內容經營取得粉絲青睞,讓品牌觸及更多潛在消費者。
社群行銷初始價值在於透過擴散效益,讓資訊在興趣同好間擴散,特別是臉書網路行銷這類建立於「社群平台」的行銷機制,更是發揮此效益最好的管道。若品牌粉絲團能完全符合上述羊圈概念、凝聚了正確受眾、內容策略也無失誤,自然就會產生社群擴散的效果。
即便是線下或封閉式社群,只要興趣符合受眾喜好,也能透過口耳相傳,逐漸累積社群量體;因此,多數企業利用公開社群進行臉書行銷,若粉絲對內容感興趣,只要按下分享,就能立即將內容擴散到其個人的社群小圈圈中。
然而,不是有產生擴散就行,關鍵是必須透過粉絲的分享行為,才能為羊圈帶來更多頭「羊」,許多品牌粉絲團,內容確實都產生擴散,但由於內容是一些趣味、勵志小語,反而打亂了受眾的精準度。
社群行銷擴散價值在於:當品牌內容被分享,能吸引多少正確受眾追蹤?唯有如此,才能透過臉書網路行銷經營,不斷放大品牌社群存在之價值!
壓不扁的草莓 是職場魯蛇也是夢想巨人的林藝
今年6月,27歲的林藝站上台師大畢業典禮講台,成為母校史上最年輕的畢典講座,她不是來分享成功之道,25分鐘的演講更像是職場血淚告白。生命科學系畢業的女孩,當過老師卻放棄,上過班卻被資遣,她還做過主持人、電視編劇、網路行銷企劃、賣過直銷……跟許多年輕人一樣,她對自己困惑,對人生迷惘。
夢想跌倒在人生路上,林藝用2萬字報告拆解自己,失敗就再試,喜歡就堅持,找回迷路的自己,還有待實現的巨大夢想。都說這代年輕人是草莓族,但只要找到召喚生命熱情的土壤,她也能長成壓不扁的草莓。
林藝有一份「報告」,叫做「林藝自問自答全集」,新細明體10級字密密麻麻爬滿22頁A4紙,多達2萬544字。裡頭有個巨大表格,像RPG角色扮演遊戲的生存報告,也像醫生問診單,詳列各種職業嘗試後的病灶,從角色感想開始分析,推演出條列式的結論,最後一欄自問:「要繼續嗎?」
【職場狼狽:5年換10份工作,超窩囊,根本是未來網路行銷大廢物!】
好比當老師,她花了3天思索,實際體驗感想是「不能忍受40年在同個地方上班。」在蘭嶼當老師就好一點了,「我喜歡山、喜歡海,沒事可以出去玩。」那結論呢?「有趣和特別對我非常重要。」要不要繼續?「繼續:與人互動口語表達。放棄:成為體制內老師。」
又好比朝九晚五的上班族,體驗感受包括「不快樂,4個月哭3次,很傷形象。」「同事每天在群組罵主管。」「覺得自己窩囊,上班族裝忙,但我想成長。」結論呢?「上班只是領錢耗時間,不代表我是稱職員工。」「不想再上令人痛苦的班。」還要繼續嗎?「死也不。」
寶島淨鄉團今年進駐輔導青年創業的「台大車庫」,一群追夢的人聚在一起,想法天馬行空。右為林藝,她極為儉省,黃色後背包從國小用到現在。
林藝是寶島淨鄉團創辦人,5年來在台灣各地淨灘,號召逾4,000人參與,媒體稱她「平民英雄」、「未來大人物」,站上TEDxTaipei演講,故事被收錄進高中教科書。就在各種成功標籤貼上身的同時,她的職場生活卻相當狼狽,畢業5年換了10份工作,放棄當老師,到網路行銷公司上班被資遣,面臨人生最大低潮。
創辦寶島淨鄉團時,她想號召群眾影響這個社會,但事實是,社會卻開始影響她。定期進帳的薪水帶來安全感,是學著迎合社會了,卻無力騰出時間做想做的事。每天上班只等著下班,傍晚5點55分,她就收好東西,下樓,在打卡機旁等呀等,「6點鐘一到,嗶!一秒不拖馬上走。」
寶島淨鄉團成立5年,已進行31場淨灘活動。上月節氣大暑的那天,他們號召了71人頂著豔陽淨灘,清出許多網路行銷垃圾。
即使不喜歡上班族生活,林藝仍大受打擊,陷入人生迷惘。面對大眾時,她是寶島淨鄉團創辦人,演講、媒體邀訪持續上門,但轉過身去,她卻是個職場魯蛇。她內心在吶喊:「我在幹嘛!把自己的人生搞得一團糟,我誰也不是,我沒有專業,媒體又整天報導我,我超窩囊,根本是未來大廢物!」
【有夢的人:媽媽為了家庭放棄工作與人生,我不想成為跟她一樣的人。】
再去上班,肯定還是受不了。那就休息一下吧!但失業在家,全世界都關心。鄰居見她問在幹嘛呢?朋友也問接下來呢?去年秋天,她終於崩潰,哭了幾個小時,好友拍拍她:「別急,聽聽內心的聲音,妳是還沒想清楚。」內心聲音並不好聽,她盤點每個經歷,要求自己寫下真實想法,文字不可修飾,光寫1頁,就花了3天。
寶島淨鄉團今年進駐輔導青年創業的「台大車庫」,一群網路行銷追夢的人聚在一起,想法天馬行空。右為林藝,她極為儉省,黃色後背包從國小用到現在。
這份「林藝報告」好似一個篩子,她拿自己做質化研究,用不同問題問相同的事,喜歡這工作的哪個部分?不喜歡哪些?持續會怎樣?篩掉了一千種不喜歡,留下來的,或許就是真心喜歡的。她慢慢篩出「自己」,還有這輩子不做會遺憾的事,好比「當外景節目主持人」「有團隊與志同道合的夥伴」「成立環保型社會企業或NGO」「用自己的名字就能活」「成為有影響力的人」。
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